Tipps & Tricks Nr. 27
In the "neunmalklug" section, I publish tips, tricks and technical information about graphic and web design at irregular intervals. Today:
9 Gründe, warum die Schriftwahl über die Wirkung Ihrer Marke entscheidet
Ein Logo zieht die Blicke auf sich, keine Frage. Aber überall dort, wo eine Marke tatsächlich spricht – in Überschriften, im Fließtext, auf der Website, in Broschüren –, übernimmt die Typografie die Regie. Welche Schrift ich für ein Projekt wähle, ist selten eine reine Geschmacksfrage, sondern eine der folgenreichsten Entscheidungen im gesamten Corporate Design. Hier sind neun Gründe, warum das so ist.
- Schrift wirkt, bevor ein Wort gelesen wird
Noch bevor der Inhalt eines Textes erfasst wird, sendet die Form der Buchstaben ein Signal: breit oder schmal, rund oder eckig, leicht oder kräftig. Diese Formensprache entscheidet mit, ob eine Marke seriös, verspielt, modern oder traditionell wahrgenommen wird – ganz unabhängig davon, was tatsächlich geschrieben steht.
- Bewusste Kontraste erzeugen Spannung
Manchmal ist es genau der Widerspruch zwischen zwei Schriften, der eine Marke lebendig macht. Bei REAL René Albert | Feuerartistik wurde für das Logo und Headlines auf die breite, expressive „Syncopate“ gesetzt – für den Fließtext dagegen bewusst auf die rundliche, zugängliche „Ubuntu“ als formalen Gegenpol. So entsteht ein Auftritt, der Extravaganz zeigt, ohne die Lesbarkeit zu verlieren.
- Mehrere Schriften brauchen eine klare Aufgabenverteilung
Sobald mehr als eine Schrift im Spiel ist, muss jede ihre eigene Rolle haben. Bei der Evangelischen Kirchengemeinde Frechen übernimmt die „Meta Pro“ die Überschriften, eine Serifenschrift „Meta Serif Pro“ wird gezielt für Zitate und Highlights eingesetzt, während „Roboto“ den Fließtext trägt. Drei Schriften, drei klar getrennte Aufgaben – kein Chaos, sondern ein System.
- Auch technische Anforderungen prägen die Wahl
Typografie ist nicht nur Ästhetik, sondern auch Funktion. Für praxiswillems.de habe ich bewusst die schmale „Asap Condensed“ gewählt – weil auf kleinen Smartphone-Bildschirmen weniger Platz zur Verfügung steht, schmale Schriften den Raum aber effizienter nutzen. Mehr Text passt in eine Zeile, es muss weniger gescrollt werden.
- Gleicher Grundton, andere Schrift, andere Wirkung
Zwei „grüne“ Unternehmen, zwei völlig unterschiedliche typografische Persönlichkeiten: GARTENWELT FREY setzt mit der kantigen „Impact“ und der kursiven „Barlow Condensed Black Italic“ auf Kraft und Bodenständigkeit. LEWAK greenprojects dagegen wirkt mit der klaren „Barlow Condensed Regular“ technisch, reduziert und zurückhaltend. Derselbe Farbraum, aber durch die Schrift zwei ganz unterschiedliche Markenwelten.
- Serifen oder serifenlos – eine grundsätzliche Weichenstellung
Serifenlose Schriften wirken meist modern, klar und digital-tauglich – deshalb dominieren sie in den meisten meiner Projekte auch die Bildschirmdarstellung. Serifen dagegen tragen oft Tradition, Wärme und emotionales Gewicht. Genau deshalb wird bei der Kirchengemeinde Frechen die Serifenschrift gezielt nur für Zitate reserviert – dort, wo besondere Bedeutung mitschwingen soll.
- Schriftschnitte schaffen Hierarchie, ohne die Familie zu verlassen
Man muss nicht immer eine zweite Schrift bemühen, um Struktur zu erzeugen. Light, Regular, Bold und Black innerhalb einer einzigen Schriftfamilie reichen oft aus, um Überschrift, Zwischenüberschrift und Fließtext sauber voneinander abzugrenzen – bei gleichzeitig völlig stimmigem Gesamtbild.
- Eine Schrift muss über alle Kanäle hinweg funktionieren
Print oder Web, Visitenkarte oder Website – die gewählte Schrift muss überall gleich gut lesbar und wiedererkennbar bleiben. Im Style Guide für die BACKES-Gruppe etwa trägt die „Exo 2″ alle Überschriften und Untertitel – modern, technisch anmutend und selbst in kleinen Schriftgraden gut lesbar –, während die „Open Sans“ als Grundschrift für Fließtext und Beschriftungen dient: klar, geradlinig und ausdrücklich für Mobile, Online und Print optimiert. Für beide Schriften sind exakte Schriftgrade und Zeilenabstände festgelegt, vom 36-Punkt-Haupttitel bis zur 8-Punkt-Bildunterschrift – so bleibt das System über sämtliche Sparten der Gruppe hinweg konsistent, mit bewusst begrenzten Ausnahmen für Sparten mit eigenem Sonderstatus wie den Rasthof „Zur Schneifel“. Genau deshalb dokumentiere ich in jedem Style Guide exakte Vorgaben für Schriftschnitte, Einsatzbereiche und Farbwerte – als verlässliche Grundlage für Konsistenz, ganz gleich welches Medium.
- Eine gute Schriftentscheidung trägt eine Marke über Jahre
Ein Logo wird gelegentlich aufgefrischt, eine Website irgendwann relauncht – die typografische Grundentscheidung bleibt oft deutlich länger bestehen. Wer hier von Anfang an sorgfältig wählt, spart sich spätere Inkonsistenzen und schafft eine visuelle Stimme, auf die sich eine Marke über viele Jahre verlassen kann.
Gute Typografie fällt selten auf – und genau das ist ihre größte Stärke. Sie schafft im Hintergrund Vertrauen, Klarheit und Wiedererkennung, ohne sich selbst in den Vordergrund zu drängen.
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